Автор: Катерина Пузакова,
управляющий партнер агентства "Маркеторика"
управляющий партнер агентства "Маркеторика"
Как увеличить бизнес?
3 УРОВНЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
Бизнес-стратегия – это документ, фиксирующий цели компании и описывающий то, как эти цели будут достигнуты: чем именно будет обеспечен рост бизнеса, какие изменения необходимо осуществить на разных уровнях, как будут усовершенствованы продукты, услуги, процессы, коммуникации и все, что влияет
на качественные и количественные показатели развития.
на качественные и количественные показатели развития.
В зависимости от масштаба бизнеса, точкой приложения стратегии может быть:
1
Отдельный бренд (В2С) или бизнес-направление (В2В)
2
Компания в целом (весь бизнес)
3
Холдинг / корпорация / группа компаний (со всеми входящими в нее компаниями, бизнесами и принадлежащими ей брендами)
Рассматривая эти 3 типа объектов стратегирования становится очевидно, что говоря о «бизнес-стратегии» или «стратегии развития бизнеса» мы можем иметь в виду разные сущности и разный масштаб «бизнеса».
Мы работаем с тремя типами стратегий: корпоративная, маркетинговая и стратегия развития бренда (или бизнес-направления).
Мы работаем с тремя типами стратегий: корпоративная, маркетинговая и стратегия развития бренда (или бизнес-направления).
В статье мы расскажем о том, какие задачи решают стратегии разных уровней и почему в стратегическом цикле важно двигаться сверху вниз.
Как определить, какая именно стратегия вам нужна?
Начинать нужно с двух вопросов:
1
Что есть границы бизнеса сегодня? Каков наш портфель источников бизнеса (компании, бизнес-направления, бренды)?
2
Готовы ли мы ( = хотим, имеем ресурсы и объективно способны) выйти за границы своего бизнеса (на новые рынки) и расширить портфель источников бизнеса?
Исходя из ответа на эти вопросы, легко понять с какими уровнями стратегии вам придется иметь дело.
Если ваш бизнес сегодня – это компания одного бренда или одного вида деятельности (будем называть
ее «моно-бизнес»), и цели по развитию лежат в границах текущего рынка (то есть в области органического роста бизнеса, увеличения продаж / количества точек / количества клиентов и т.п.), то уровень стратегии, который вам нужен – третий. Стратегия развития бренда.
Сразу оговоримся, что в нашей логике стратегических уровней под стратегией развития бренда подразумевается не только позиционирование и брендинг в чистом виде, а полный маркетинг-микс,
включая управление текущим ассортиментом и создание новых продуктов, стратегию локации,
стратегию продаж, концепцию продвижения.
Если вы владелец бизнеса, уже работающего на нескольких рынках и представленного разными бизнес-направлениями и брендами, но организованного и спозиционированного на рынке как одна компания
(не группа или холдинг), ваши уровни стратегии – второй и третий.
То есть сначала вам необходимо разработать маркетинговую стратегию компании в целом, а затем переходить к стратегии развития конкретных брендов или бизнес-направлений. Этот же путь требуется пройти тем, кто хочет перейти от моно-бизнеса к более диверсифицированному портфелю источников прибыли.Если же вы собственник, у которого в портфеле уже есть (или вы хотите, чтобы появился)
абсолютно новый бизнес (новый рынок, новый функционал, новые каналы продаж, новая бизнес-модель
и т.д.), то вам актуально рассматривать все три уровня стратегии, начиная с корпоративной.
Таким образом, чем крупнее бизнес, тем больше стратегических уровней необходимо пройти, «спускаясь»
от решений корпоративной стратегии к решениям на уровне бизнес-единицы, направления или бренда.
Если ваш бизнес сегодня – это компания одного бренда или одного вида деятельности (будем называть
ее «моно-бизнес»), и цели по развитию лежат в границах текущего рынка (то есть в области органического роста бизнеса, увеличения продаж / количества точек / количества клиентов и т.п.), то уровень стратегии, который вам нужен – третий. Стратегия развития бренда.
Сразу оговоримся, что в нашей логике стратегических уровней под стратегией развития бренда подразумевается не только позиционирование и брендинг в чистом виде, а полный маркетинг-микс,
включая управление текущим ассортиментом и создание новых продуктов, стратегию локации,
стратегию продаж, концепцию продвижения.
Если вы владелец бизнеса, уже работающего на нескольких рынках и представленного разными бизнес-направлениями и брендами, но организованного и спозиционированного на рынке как одна компания
(не группа или холдинг), ваши уровни стратегии – второй и третий.
То есть сначала вам необходимо разработать маркетинговую стратегию компании в целом, а затем переходить к стратегии развития конкретных брендов или бизнес-направлений. Этот же путь требуется пройти тем, кто хочет перейти от моно-бизнеса к более диверсифицированному портфелю источников прибыли.Если же вы собственник, у которого в портфеле уже есть (или вы хотите, чтобы появился)
абсолютно новый бизнес (новый рынок, новый функционал, новые каналы продаж, новая бизнес-модель
и т.д.), то вам актуально рассматривать все три уровня стратегии, начиная с корпоративной.
Таким образом, чем крупнее бизнес, тем больше стратегических уровней необходимо пройти, «спускаясь»
от решений корпоративной стратегии к решениям на уровне бизнес-единицы, направления или бренда.
Уровень 1.
Корпоративная стратегия
Корпоративная стратегия
Как мы уже отметили, корпоративная стратегия появляется тогда, когда объектом для принятия решений является абсолютно новый бизнес. Корпоративная стратегия востребована тогда, когда собственник стоит перед вопросом о создании вертикально интегрированной группы компаний или хочет диверсифицировать источники дохода,
при этом сохраняя право принятия решений и влияния на развитие бизнеса в своих руках (то есть это не просто инвестиции с целью последующего получения дивидендов).
при этом сохраняя право принятия решений и влияния на развитие бизнеса в своих руках (то есть это не просто инвестиции с целью последующего получения дивидендов).
На этом уровне стратегирования происходит проработка и поиск решений в следующих направлениях:
1
Поиск новых источников бизнеса
Портфельная стратегия и цели, требования к связанности бизнесов, поиск и оценка возможных направлений развития портфеля.
2
Разработка концепции масштабирования
Глобальное видение группы компаний, тип связанности бизнесов, эффект синергии или эффект диверсификации, показатели рыночной сили.
3
Формирование портфеля бизнесов
Организационная структура, бренд-архитектура группы, цели верхнего уровня для каждой бизнес-единицы.
4
Разработка системы корпоративного управления
Роль управляющей компании (корпоративного центра), зоны ответственности, границы процессов, правила взаимодействия.
Уровень 2.
Маркетинговая стратегия компании
Маркетинговая стратегия компании
Именно этот уровень чаще всего имеют в виду, говоря
о разработке бизнес-стратегии или стратегии развития бизнеса. На этом уровне стратегирования мы ищем способы увеличить текущий бизнес как за счет уже имеющихся направлений и источников, так и за счет поиска новых рынков и сегментов. Важным блоком маркетинговой стратегии является разработка новой архитектуры бизнеса и портфеля брендов, учитывающий направления стратегического развития. Важно добиться того, чтобы бренды не каннибализировали друг друга,
с одной стороны, и обеспечивали максимальное покрытие целевых рынков, с другой. То же самой справедливо
и для компаний, работающих в B2B – четкое разведение бизнес-направлений по рынкам и сегментам позволит избежать дублирования действий и повысить эффективность за счет четкой концентрации ресурсов.
о разработке бизнес-стратегии или стратегии развития бизнеса. На этом уровне стратегирования мы ищем способы увеличить текущий бизнес как за счет уже имеющихся направлений и источников, так и за счет поиска новых рынков и сегментов. Важным блоком маркетинговой стратегии является разработка новой архитектуры бизнеса и портфеля брендов, учитывающий направления стратегического развития. Важно добиться того, чтобы бренды не каннибализировали друг друга,
с одной стороны, и обеспечивали максимальное покрытие целевых рынков, с другой. То же самой справедливо
и для компаний, работающих в B2B – четкое разведение бизнес-направлений по рынкам и сегментам позволит избежать дублирования действий и повысить эффективность за счет четкой концентрации ресурсов.
Итого, маркетинговая стратегия включает в себя следующие блоки:
1
Стратегия развития текущего бизнеса
Описание текущих рынков
и потребительских сегментов, поиск новых источников бизнеса для текущих направлений, брендов, продуктов.
и потребительских сегментов, поиск новых источников бизнеса для текущих направлений, брендов, продуктов.
2
Поиск новых источников бизнеса
Выбор новых рынков и сегментов, разработка стратегии их освоения.
3
Архитектура бизнеса и портфель брендов
Разработка системы взаимосвязей между брендами, определение границ бизнеса для каждого направлений.
4
Стратегия внедрения изменений
Описание проектов, которые необходимо реализовать, постановка системы контроля реализации стратегии.
Уровень 3.
Стратегия развития бренда
Стратегия развития бренда
Последний уровень стратегии можно назвать самым «операционным». На нем прорабатываются довольно конкретные вопросы, связанные с продуктом, упаковкой, ценовой и коммерческой политикой, стратегией продаж
и продвижения, брендингом. Задача команды, работающей над стратегией развития бренда (или бизнес-направления) – разработать такие решения, которые, с одной стороны, сочетались бы со стратегиями более высокого уровня, а с другой – отвечали
бы потребностям того рынка, на котором ведется бизнес.
и продвижения, брендингом. Задача команды, работающей над стратегией развития бренда (или бизнес-направления) – разработать такие решения, которые, с одной стороны, сочетались бы со стратегиями более высокого уровня, а с другой – отвечали
бы потребностям того рынка, на котором ведется бизнес.
Спектр задач, который решается на третьем уровне:
1
Разработка платформы бренда
Описание портрета целевого клиента, его инсайтов, системы ценностей
и преимуществ бренда, разработка позиционирования и ценностного предложения бренда, подбор атрибутов и бренд-кодов.
и преимуществ бренда, разработка позиционирования и ценностного предложения бренда, подбор атрибутов и бренд-кодов.
2
Продуктовая стратегия
Определение продуктовых границ бренда, конкурентных преимуществ продукта, ценового сегмента, ассортимента и плана развития продуктового портфеля.
3
Стратегия локации и продаж
Определение каналов продаж
и каналов товародвижения, формирование стратегии присутствия в регионах, принципов выбора партнеров/ расположения точек продаж.
и каналов товародвижения, формирование стратегии присутствия в регионах, принципов выбора партнеров/ расположения точек продаж.
4
Концепция продвижения
Выбор каналов и инструментов коммуникации, разработка ключевых коммуникационных сообщений
для разных стейкхолдеров /
каналов коммуникации.
для разных стейкхолдеров /
каналов коммуникации.
Стратегия как бизнес-процесс
Разработка и пересмотр стратегии (особенно на уровнях 2 и 3) должны носить циклический характер. Каждый год или два, в зависимости от заданного внутреннего регламента, компании необходимо сверять фактическое развитие со стратегическими целями, анализировать внешнюю и внутреннюю среду, пересматривать цели, корректировать способы их достижения, искать новые источники роста.
Учитывая регулярность стратегического цикла, разработка и пересмотр стратегии должны представлять собой внутренний бизнес-процесс компании, позволяющий актуализировать стратегию без привлечения внешних консультантов.
_______
BUSINESS DEVELOPMENT KIT
Мы помогаем компаниям смоделировать и внедрить такого рода процесс в свою практику. Проект предполагает постановку методологии, участие в стратегическом брейншторме по поиску направлений развития, постановку системы контроля за внедрением стратегии и проходит в формате 3 полнодневных консалт-сессий на вашей территории с участием ключевых сотрудников.
Учитывая регулярность стратегического цикла, разработка и пересмотр стратегии должны представлять собой внутренний бизнес-процесс компании, позволяющий актуализировать стратегию без привлечения внешних консультантов.
_______
BUSINESS DEVELOPMENT KIT
Мы помогаем компаниям смоделировать и внедрить такого рода процесс в свою практику. Проект предполагает постановку методологии, участие в стратегическом брейншторме по поиску направлений развития, постановку системы контроля за внедрением стратегии и проходит в формате 3 полнодневных консалт-сессий на вашей территории с участием ключевых сотрудников.